1978年 放送番組センター 幼いときからのしつけを大事にしましょう

♪BGM　しおれている花を見つけた紳士が地面を掘り起こして、花を埋め直してあげる。水をあげると、花はだんだん元気になり、花の隣に立っている紳士と同じ背丈にまで成長する。雨が降ってくるのだが、花と紳士が一緒に傘に入り雨宿りする。
Na:　「マナーのいい人は　美しく見えます。美しさを身につける、それが躾です。」
紳士と花が立って、お互いにキスをしあう。すると突然花のアニメがくるくる回りだし「美」という文字になり、同じように紳士もくるくる回って「身」という文字になる。二つあわせると「躾」という文字になる。
「躾」には「しつけ」とルビが振ってある。ここでブルーバックになり最後のカット。
「幼いときからの躾を大事にしましょう」

さて、このCMは一言で言うと「怖いCM」ってやつですかね。僕は少なくとも子供の頃このCMに震えていたもんでした。だいたいが１９７８年と書いてありますが、これは初出年代じゃなくて、たまたまビデオから出て来た、そのビデオの録画年です。この時点で明らかに雨が降りまくっていて相当古いものと予想できます。
昔はこういった無記名の公共広告がよく流されていたものでした。最近は見ませんね。無記名なのは公共広告ばかりではなくて、商品広告でも発売元が告知されていないものというのは結構存在しました。ブランディングという考え方がある今では想像もつかないですよね(もちろん裏をかく方法では存在するのかもしれませんが)。

本来「買ってくれ」の大コーラスであるはずのCMの放送時間にこういったものが流れるのは違和感を覚えるものです。それは何もここだけの話ではなくて、今現在だって、急に公共広告が流れれば驚く人はいるはずです。ただそういった感情よりももっと深い意味での不快さ、というようなものをこのCMからは感じてしまいます。例えば今の公共広告に多い骨髄バンクへの登録を求めたりエイズ検査を求めたり、というものは目に見える結果を求めて流しているわけで、その結果への手段としてある種の恐怖訴求になるのも納得がいく話だと思うんです。ところがこのCMが求めているものは道徳心と言う非常に物差しでははかりづらい暗黙の了解の一つです。そういったただでさえ指摘の難しいものを、見ている人が取捨選択を基本的にすることのできないテレビCMという場でしかも無記名で行うというのは決して気分のいいものではないですよね？

この他にもこういった無記名の公共広告には「文化財に落書きをするな」とか「資源を大事にしろ」といった比較的納得のいくものもあれば「伝統を大事にしろ」とかこのCMのような「しつけしろ」といった微妙なものまで、ひいては「食べ過ぎに注意」みたいな内容まであったと記憶しています。ここでいう「納得がいく/いかない」というのはそれをテレビのCMで言ったところで効果があるのか、といういみでの納得がいく/いかないの区別です。
いまでこそこれらのCMは放送番組センターというところが作っていたらしい、と知る余地がありますが当時は本当にわからないわけで、僕は子供ながらにテレビにそういった「テレビのこちら側の世界の虚構」が突如現れるその瞬間におびえていたものです。暗黙の了解なんで一種の虚構でしょうから。
テレビのCMで、意見広告の類いがかなり厳しく他の媒体よりも禁じられていることからしても、半ば強制的にみるものに「道徳」を持ち込む、というのは僕の感覚では気持ち悪いの極みだったりします。

僕は基本的に公共広告は取り上げないつもりでした。というのも、公共広告は「広告」というメディアの場所こそ借りれど、本質的に広告なのか、という点に対して大きな疑問が残るからです。それはじつは広告と言うメディアの枠組みの中にある「これが広告なんだ」という受け手側のコンセンサスを下地にした上での巧妙な意見のプロパガンダのような気がするからです。
でもこの話をいつかはしたいなと思ってきょうはこのCMを取り上げました。この無記名の公共広告って結構味わい深いんで僕の気まぐれでまた取り上げるかもしれませんが。

関係ないことですが、これらの《道徳CM》群の中でだけやたらと良く見るお達しのひとつが「文化財に落書きをするな」というものです。これも僕はかねてからかなり疑問に思っていることの一つです。そもそも文化財じゃなくても落書きはダメなことのはずで、それを文化財に限って言っているというのはかなりピンポイントですよね？しかもほかの公共広告の類いではいっさい見たことがない内容です。この無記名道徳CMでしかお目にかかったことはない、しかしそこでは口が酸っぱくなるほど言われている、これはいったいどういう現象なんでしょうか？
要するに「文化財に落書きをするな」っていうのは一種の決まり文句みたいなものなんでしょうか。「北方領土は日本固有の領土です」みたいな感じで。
うーん謎が多いなあ。